"Quem está no comando?" Um livro para abrir sua mente na advocacia empresarial e financeira.

[Ori Brafman; Rod. A. Beckstrom]

O autor inicia o livro contando como a MGM e outras gigantes corporativas como Columbia, Disney, Warner Brothers, Sony, BMG, foram derrotadas pela tecnologia P2P (peer-to-peer) desenvolvida por um calouro universitário.

A ideia era compartilhar arquivos entre usuários pela rede de internet. Shawn Fanning, apelidado de Napster, revolucionou a indústria fonográfica.

A MGM e outras empresas do setor partiram com tudo para cima do Napster e a sua empresa Grokster. A estratégia era simples, pois a MGM já estava acostumada combater outras empresas centralizadas: a) coagir os usuários com identificação e processos criminais por violação de direitos autorais; b) destruir a Grokster e o Napster; só que desprezaram a descentralização da tecnologia P2P, a qual as pessoas compartilhavam de qualquer parte do mundo arquivos entre si, e que ainda que fechassem a Grokster, outras empresas surgiriam ou o Napster migraria para outros locais fora do alcance da jurisdição dos EUA e da Europa, pois a tecnologia não necessitava de uma sede, de um CEO ou mesmo de uma dispendiosa estrutura para funcionar. Os usuários eram responsáveis por alimentar o sistema de compartilhamento.

A MGM ganhou o processo na Corte norte-americana, mas não venceu o Napster. Pelo contrário, a empresa se tornou mais descentralizada. Novas versões como o Kazaa, Kazaa Lite, emule, Torrent surgiram. Essas empresas foram se espelhando em locais fora de jurisdição, sem sede, algumas com criadores anônimos.

Toda essa briga gerou uma grande publicidade da tecnologia, os usuários continuaram a baixar, na verdade aumentaram os download ilegais. As gravadoras investiram em publicidade ameaçadoras para tentar desestimular os jovens, mas tudo em vão, o mundo fonográfico e do cinema nunca mais séria o mesmo e as empresas estavam resistindo às mudanças.

O erro da MGM foi combater uma empresa descentralizada da forma tradicional, pois assim como uma estrela do mar, atacar diretamente uma empresa descentralizada só a torna mais descentralizada.

O livro faz uma comparação entre as organizações centralizadas (Aranha) e as descentralizadas (estrela-do-mar): A aranha possui pernas e todo o comando vem da cabeça, ela até sobrevive sem algumas pernas, mas nunca sem a cabeça - combater uma aranha é somente alcançar a cabeça e destruir; uma estrela-do-mar é um conjunto de células em cooperação, quando um braço se mexe ele tem que convencer os demais a sincronizar o movimento, não há um cérebro em que se cortado ao meio mate a Estrela-do-mar, pelo contrário, algumas espécies ao serem divididas elas geram uma nova estrela-do-mar.

O autor conta a história de Great Barrier Reef, na Austrália, em que sofriam com proliferação de estrela-do-mar, vários mergulhadores decidiram criar o grupo OUCH. Eles mergulhavam e cortavam as estrelas ao meio para matá-las - o resultado é que eles estavam multiplicando o problema. Até que entenderam que só havia uma solução: reduzir a poluição para parar o aumento de temperatura da água, preservando os corais e o equilíbrio do ambiente.

Ainda, o autor vai falar sobre vários exemplos em que as empresas centralizadas entram em conflito com as descentralizadas, e como o resultado pode ser catastrófico para as empresas Aranha quando não entendem a forma descentralizada da adversária. Entre os exemplos está o dos espanhóis e a dominação dos incas e astecas, com a estratégia de matar o líder e desestruturar a civilização (o que funciona com civilizações centralizadas), e como isso não funcionou com os Índios Apaches, pois os apaches não seguiam uma hierarquia, seus líderes eram formado por ações, em que os demais decidiam seguir pela experiência, não havia uma obrigação, assim, matar um líder não desestrutura, outro surge no lugar e os Apaches tornaram se nômades, não havia um local para proteger. Ao final, o autor contou como os Apaches sobreviveram por décadas lutando e migrando. Até a luta de expansão norte-americana, na qual a situação começou a mudar quando os invasores tiveram a ideia de tornar os Apaches mais centralizados. De uma forma simples, deram vacas para os Nan'ts (líderes), esses líderes passaram a serem responsáveis pelo controle das vacas, agora os Apaches não seguiam pelo exemplo, eles tinham propriedade e essa propriedade era distribuída pelos líderes, começaram as insatisfações com a forma que era decidido a divisão, os Apaches foram se centralizando, havia o que defender, conflitos internos, ambições.

Outra história, foi "quem é o presidente da internet?" Dave Harrison se tornou CEO da Netcom em 1995, e, ao buscar investidores na França se deparou com um problema, os franceses não compreendiam a descentralização da internet, eles queriam saber quem era o Presidente da internet.

Em 1935, Bill Wilson era um alcoólatra, já havia consultado todo tipo de especialista, mas nada. Foi então que percebeu que poderia obter ajuda de outras pessoas, surgiu o AA. Bill tomou uma decisão crucial para o sucesso do AA, ele abriu mão do controle, qualquer pessoa poderia fundar uma célula do AA em qualquer lugar, com suas próprias alterações. O autor conta ainda, que o AA quase entrou em crise com o lançamento do livro The Big book, o qual alcançou patamares de venda elevados e gerou tanta receita para o AA que a organização não sabia como investir esse dinheiro, tendo decidido reformar a sede, o que irritou muitas células pelo fato de que não importava o local das reuniões, mas a sobriedade, bem como o controle que a distribuição de dinheiro tende a trazer para a organização. Houve muitos problemas internos e algumas rupturas com a Alcoholics Anonymous World Services, Inc.

Ainda, como a Al Qaeda é descentralizada, e centrada pela ideologia, quando uma célula faz um atentado que dá certo, outras células tendem a replicar, mas não há um líder central e nem uma sede. Daí a dificuldade do FBI em combater a Al Qaeda. Ao justificar suas ações em capturar Osama Bin Laden, isso deu mais publicidade para as ações do terrorista, e influenciou indiretamente a ação de outras células. Como essa perseguição levou a Al Qaeda a migrar para regiões pobres da África e como eles proliferaram sua ideologia entre quem não tinha nada, vivia na miséria. Como atitude de boas pessoas que se importavam se tornaram mais eficientes ao fazerem ações que deram perspectiva às pessoas, mudando a ideologia do local, funcionaram muito mais do que ações militares para combater a Al Qaeda.

Da mesma forma, fala sobre o Skype criado pelo Napster. O poder do eBay da sua união com o PayPal, o site Craigslist, Wikipédia, todos sites em que os usuários são quem contribuem gratuitamente para o sucesso da empresa, uma forma descentralizada, em que a comunidade se auto regula.

O autor trás as diferenças entre uma empresa aranha e estrela-do-mar: a) um sistema aberto não possui inteligência central, a inteligência está espalhada pelo sistema; sistema aberto tem a capacidade de mudar rapidamente; empresas descentralizadas avançam às escondidas; à medida que as indústrias se tornam descentralizadas, as receitas gerais diminuem, menos lucro; se você atacar diretamente uma descentralizada, ela se descentralizará ainda mais e provavelmente migrará para fora do seu alcance, ou se dividirá em um problema maior; não há uma divisão rígida de funções; se você retirar uma unidade, a organização não será afetada; o poder é distribuído entre os membros; não é possível saber o número exato de empregados; cada unidade são auto financiadas; grupos de trabalho se comunicam entre si, não precisam de intermediários.

Bases de sustentação das estrela-do-mar: a) círculos, diversos grupos independentes e autônomos, que se proliferam com ideologias compartilhadas; o catalisador, misture nitrogênio e hidrogênio em um recipiente, feche e no dia seguinte, observe que nada acontecerá, mas se você acrescentar ferro, terá amônia, o mais legal é que amônia não contém ferro, mas somente hidrogênio e nitrogênio - catalisador impulsiona a ideia, mas se afasta para deixar o caminho livre para o crescimento, assim como o criador anônimo do Emule; ideologia é a cola que mantém a empresa descentralizadas unidas; a rede preexistente, uma plataforma que une as pessoas ajuda as descentralizadas; o campeão, diferente do catalisador se mostra implacável em promover a ideia, não são sutis como os catalisadores.

O autor destaca a importância dos catalisadores e trás as ferramentas que devem possuir: interesse natural por outras pessoas; mapeamento das pessoas e como elas se encaixam em sua rede de contato, de forma a juntar as pessoas certas; desejo de ajudar; paixão pela ideia; ir ao encontro das pessoas, aqui o autor ressalta Carl Rogers, psicólogo que alertava para evitar conselhos do tipo especialistas (você tem que fazer ou parar de fazer), pois isso apenas torna a pessoa mais introspectiva, ele prefere abordar o reconhecimento da experiência do paciente, quando alguém diz que quer sair do emprego, ele responde "imagino que seja como estar em uma prisão trabalhar assim", automaticamente a pessoa se sente aberta a falar e a chegar sozinho na conclusão óbvia de que talvez precise mudar de emprego - ele alerta que quando aconselhamos alguém criamos uma hierarquia de poder, isso é prejudicial; inteligência emocional; confiança; inspiração; tolerância à ambiguidade; abordagem de transferência de controle; e a hora certa para se retirar.

"A empresa era muito hierárquica. Precisamos atrair as pessoas para uma conversa e incentivá-las a serem inovadoras e criativas. As pessoas em posição de poder precisavam compreender que as grandes ideias partem de pessoas que estão mais próximas das próprias ideias" (Débora Alvarez Rodrigues)

Como combater uma descentralizada?

Mude a ideologia - implemente mudanças do ambiente, se a MGM entendesse que as coisas estavam mudando e tivesse se concentrado em adotar a tecnologia P2P para distribuir suas músicas e concentrado em espetáculo ao vivo, itens acessórios talvez tivesse lucrando mais com o mercado fonográfico;

Centralize a descentralizada - as estrelas-do-mar quanto mais descentralizada, menor é a receita, se ela passa a gerar receita, ela automaticamente tende a se centralizar, pois uma empresa precisa de uma sede, conta bancária para receber, legalidade…;

Se você não pode derrotá-la, descentralize sua empresa;

Toda essa abordagem chega ao que autor chamou de combinação especial, empresa híbridas e o equilíbrio entre a descentralização e a centralização. Ele afirma que é possível descentralizar parte do negócio, cita os anos de ouro da General Motors e sua forma independente e autônoma de cada unidade de produção, o que a tornava competitiva; bem como o comodismo levou a empresa perder mercado pelo método da Toyota de encontrar um equilíbrio ideal ao dar autonomia e igualdade entre os membros da linha de montagem para implementar ideias e solucionar problemas.

Por fim conclui falando do "novo mundo": a deseconomia em escala, como as empresas têm economizado com folga de pagamento ao crise um espírito colaborativo com os usuários, os quais tendem a contribuir gratuitamente para o sistema; o efeito da rede; o poder do caos; conhecimento a margem da empresa; todos desejam contribuir; cuidado com a reação hidra; os catalisadores estão no comando; os valores são a própria organização; avaliação, monitoramento e gerenciamento; nivele-se ou permita-se ser nivelado.